編者按：白酒行業仍處于調整周期，行業產能見頂、兩極分化明顯、落后產能逐漸被淘汰。激烈的市場競爭下，行業格局生變，白酒消費人群也在發生代際更替。每年的春季糖酒會都被視為酒業風向標，為此，時代傳媒推出《匠心中國酒》系列報道，探尋2024年白酒行業新機遇。 過去一年，白酒行業的日子并不好過。 一邊是行業整體產量的持續萎縮，另一邊是動銷困難、庫存高企。根據國家統計局公布的數據，2023年我國規上企業白酒產量為449.2萬千升，較2022年進一步減少。同時，頭部白酒品牌的庫存量自2019年起逐年增長。 面對存量市場的競爭，白酒企業們使出渾身解數，抓住每一個潛在的消費者，包括年輕人。 過去一年，白酒企業們試圖拉攏年輕人的舉動從未停止——茅臺與瑞幸合作推出的醬香拿鐵，與德芙聯合推出的酒心巧克力；五糧液與永璞咖啡跨界合作，打造“五兩一咖酒館”的消費場景…… 整體來看，白酒年輕化是一個相當宏大的命題，涉及從產品供給到消費者需求，從品牌到渠道，想要讓年輕人喝上一口白酒并不容易。 年輕人更愛低度酒 不可否認的是，當前白酒的核心消費人群開始發生變化。 根據第七次全國人口普查數據，中國80后人口有2.23億人，90后有2.1億人，00后有1.63億人，三者合計占人口比例的42%，構成消費的中堅力量。 中國酒業協會聯合騰訊發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》指出，“80后”已經步入40歲，“90后”也開始步入而立之年，白酒主力消費群體呈現代際交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成為各個崗位的新中流砥柱，同時成為新的白酒消費主力。 時代周報、時代財經聯合消費者報道出品的《向新而行——2024中國白酒消費觀察報告》（下稱《報告》）顯示，約四分之三的消費者表現出相當的白酒偏好，但Z世代們的白酒消費潛力還有待挖掘。在白酒消費人群中，5萬-10萬元、10萬-20萬元及20萬元以上的收入群體都占據相當的比重，超過半數的人近一年在酒水上（包含非白酒品類）的花費超過3000元。 顯然，白酒行業想要不被時代的列車拋在身后，就必須擁抱年輕一代的消費者，不以慣有思維看待這一屆年輕人。畢竟，在飲酒習慣上，年輕消費者與父輩們有著明顯差異。 根據《報告》內容，有四分之一的消費者對白酒并不感冒，在日常酒水消費中，他們對啤酒、果酒、奶酒等低度酒表現出更大的興趣。味道奇怪、酒精度數高是讓他們對白酒望而卻步的兩大阻礙，價格等因素則是次要。 此外，有四成的白酒消費者通常飲用50度以上的白酒，24.2%的白酒消費者一般飲用40-50度的白酒，26.4%的白酒消費者飲用30 -40度的白酒，僅不到10%的白酒消費者飲用30度以下的白酒。其中，70后、80后的白酒消費者更加偏好高度白酒，95后則更多青睞30度以下的白酒。 而相比傳統白酒的拘謹、莊重、正式的消費場景，這屆年輕人的飲酒場景多為朋友聚會、日常佐餐、放松獨酌等。在飲酒上，他們更喜歡微醺感，追求融洽、自由的氛圍。 追求微醺和悅己 想要擁抱年輕人，首先要了解年輕人的需求。為此，酒企們變著花樣，爭奪年輕人的第一口酒。 60、70后消費者喜歡不醉不歸，新一代則更偏好微醺，飲酒習慣偏向于低度酒。不少酒企開始根據市場需求，或是降低酒精度數，提高白酒適口性，或是推出果酒及預調酒。 2023年4月，洋河股份（002304.SZ）推出了新品“微分子”，主打低度和潮流，該產品解決白酒的“烈”的同時保留了高度酒的口感；2020年10月，瀘州老窖首次推出新品“高光”，酒精度在40-50度，并將銷售目標瞄向女性群體。 而白酒企業做預調酒可以追溯至10年前。在2015年、2016年預調酒市場爆火時，包括五糧液、洋河股份、瀘州老窖等酒企均推出類似產品。2023年，茅臺與MOJT莫其托聯名，推出雞尾酒。 果酒方面，茅臺在2017年推出了子品牌悠蜜，目前的主要產品為藍莓精釀，整體價位在200-800元/瓶；五糧液旗下的仙林生態品牌也分別針對年輕人推出了果酒產品，價格更為大眾化，單價在20元/瓶左右；江小白則早早布局了果酒品牌“梅見”，后者的年銷售額已經突破10億元。 消費人群的變化也意味著消費場景的調整。此前，白酒在年輕人市場屢屢受挫的原因，除了口味外，還有年輕人對酒桌文化的抗拒。相較之前商務、禮贈等重場景，年輕群體的酒類消費開始衍生出聚會、露營場景下的微醺、小酌乃至一人飲的悅己輕型需求。 近年來，酒企也在試圖構建更加年輕化的消費場景，滿足年輕群體的消費需求——五糧液與米其林餐廳聯合推出“感味星趣”，瀘州老窖布局“百調酒館”。 跨界和聯名是解藥嗎？ 除了產品層面，擁抱年輕人還需要品牌的年輕化。 《報告》指出，富有新意的營銷策略對品牌的成功至關重要。近年來，部分白酒品牌嘗試通過推出聯名、跨界實現營銷破圈，鏈接潛在消費者。跨界進入與傳統印象沖突的品類，達到熟悉+意外的“出圈”效果。 以2023年9月茅臺與瑞幸聯名推出的醬香拿鐵為例，兩者結合的“反差”效果明顯，醬香拿鐵一經上市便成功“出圈”，單日銷量542萬杯，銷售額超1億元。 不過，對于白酒品牌的跨界與聯名，也有觀點指出，這會消耗酒企沉淀多年的品牌調性，帶來“空為他人做嫁衣”的副作用，最終未能將其轉化為年輕人的購買力。 酒業分析師歐陽千里分析稱，把酒賣給年輕人，本身是個“漏斗”行為。白酒企業每年拉新，一批年輕人喝完了，下一批年輕人還要重新培養，而上一批年輕人卻可能沒怎么留下。 不過，至少目前看來，一些酒企的跨界和聯名動作并非是無用功，其在年輕人心中的好感度有所增加。 以茅臺為例，根據《報告》的調研結果，超過半數（57.4%）的白酒消費者認為，茅臺與瑞幸咖啡、德芙等品牌的聯名讓自己對茅臺的認知發生了較好的改變。這種影響對女性更為顯著，約45%的女性表示認知受到積極的改變，約38%的男性持有相同觀點。 同時，《報告》也指出，酒企在年輕消費者培育方面存在組織分散、專業分散、形式大于內容等問題，“白酒年輕化并不是簡單的把酒賣給年輕人，更需要立足年輕人飲酒行為現狀，逐步建立心智偏好，順應年輕人飲酒的生命階梯?！? 作者：王言 來源：時代財經
