近日，燕京啤酒在官方微信上透露，新品倍斯特汽水將在今年成都春糖會期間首次與經(jīng)銷商、消費者見面，并啟動全國招商活動。
這是其于2024年底推出的新品，主要聚焦Z世代消費群體，瞄準(zhǔn)好友歡聚、美食佐餐、K歌嗨聚等重要消費場景。據(jù)燕京啤酒所言，倍斯特汽水是其進軍飲料賽道的重要落子。但落子汽水，究竟是妙棋還是險招，還未可知。
記者也就該款汽水未來銷售預(yù)期等問題對企業(yè)進行采訪，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。
飲料生意不好做
事實上，燕京啤酒早已涉足飲料市場，九龍齋酸梅湯便是公司產(chǎn)品，但相比主業(yè)，飲料業(yè)務(wù)顯得微乎其微。2024年上半年，來自飲料產(chǎn)品的收入占燕京啤酒營收的比重僅0.52%。
過往飲料板塊貢獻不足，公司對這款新品也投注了更多希望。燕京啤酒表示，倍斯特汽水不是簡單的品類延伸，更是品牌擴張、發(fā)展增長點的重要戰(zhàn)略部署。顯然，在啤酒之外，發(fā)展新的增長點是重要目的。
燕京啤酒曾對媒體表示，雖然公司近幾年連續(xù)保持增長態(tài)勢，但2024年中國啤酒產(chǎn)量規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量3590萬千升，同比下降1.9%，而同期碳酸飲料市場規(guī)模在持續(xù)發(fā)展，公司推出汽水，是順應(yīng)市場趨勢和消費者需求，同時啤酒與汽水在生產(chǎn)設(shè)備、供應(yīng)鏈、終端渠道（餐飲、商超）高度協(xié)同，入局汽水賽道可以減少公司對單一啤酒品類的依賴。
啤酒廠商做飲料，是否可行？
酒類分析師蔡學(xué)飛在采訪時對記者表示，啤酒與飲料在消費渠道、消費者、銷售場景存在一定的重疊度，并且燕京啤酒從啤酒領(lǐng)域向飲料市場，可以利用現(xiàn)有的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和銷售渠道資源，既豐富了公司的產(chǎn)品線，實現(xiàn)了資源的優(yōu)化配置和市場的有效覆蓋，又可以利用燕京啤酒現(xiàn)有渠道進行快速導(dǎo)入與分銷。“可以說，發(fā)力飲料是燕京啤酒面對市場啤酒市場困境的一種品類創(chuàng)新嘗試”。
但蔡學(xué)飛也提醒要理性看待汽水賽道，除了可口可樂與百事可樂，包括元氣森林、冰峰、大窯、北冰洋等國產(chǎn)汽水品牌快速崛起，競爭門檻不斷提高，加劇了行業(yè)競爭強度。同時，汽水行業(yè)頭部效應(yīng)明顯，新品培育周期長，市場營銷投入大，且受到茶飲、純凈水、植物飲品替代明顯。
而燕京缺乏飲料認(rèn)知，也沒有相關(guān)的專業(yè)團隊與經(jīng)驗?zāi)Ｊ剑趶?fù)雜的消費環(huán)境下，渠道特性與消費者偏好存在差異，十分考驗企業(yè)的毅力與韌性。
武漢二廠創(chuàng)始人蘭世立也認(rèn)為啤酒和飲料的銷售渠道、消費、銷售方式均存在差別，定位不一樣，燕京也非首個跨界飲料的啤酒廠商。其舉例，此前湖北金龍泉啤酒也嘗試做金龍泉汽水，但基本以失敗告終。
“飲料行業(yè)看重品牌，重視品質(zhì)，新品想要取得認(rèn)可較為困難。”蘭世立告訴記者，中國飲料市場主流仍是可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅以及三得利等企業(yè)，哪怕是娃哈哈和農(nóng)夫山泉，都很難將飲料市場做大。
此前，青島啤酒也曾嘗試開拓“啤酒+”新業(yè)務(wù)。2019年，其推出以王子海藻蘇打水為代表的海洋健康飲品等新產(chǎn)品，并請來鋼琴家郎朗擔(dān)任代言人，通過贊助江蘇衛(wèi)視跨年演唱會擴大影響力等，但后續(xù)市場水花也不大。
高端化進程較慢
燕京啤酒加碼飲料賽道背后，是當(dāng)前啤酒行業(yè)的疲軟，且這一趨勢或?qū)⒊掷m(xù)。
東北證券去年一則研報指出，我國啤酒總產(chǎn)銷量自2013年到達頂峰后逐步回落，預(yù)計2024年—2027年，銷量將穩(wěn)定在4300萬千升左右。量增受限下，以提升均價為核心的高端化是啤酒企業(yè)的必經(jīng)之路。
但高端化這條路，燕京啤酒走得頗為曲折。
其自2019年便開始推動公司轉(zhuǎn)型，進行高端化布局，但2017年上任董事長的趙曉東在2020年因涉嫌違法被立案調(diào)查，導(dǎo)致2019年—2021年組織管理動蕩，轉(zhuǎn)型推進緩慢。直至2022年耿超上任新董事長后，提出“二次創(chuàng)業(yè)、復(fù)興燕京”，燕京啤酒才開始有效推進轉(zhuǎn)型。
目前，其主要圍繞核心大單品燕京U8，推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化進程。該產(chǎn)品于2019年推出，專攻8元價格帶。
作為對比，當(dāng)前華潤啤酒高端化的核心單品雪花純生、勇闖天涯super X分別于2009年、2018年上市，青島啤酒的高端化核心單品青島純生、青島白啤、青島經(jīng)典1903分別在2010年、2015年、2014年就已上市。燕京啤酒的高端化進程明顯緩于其他同行。
受此影響，公司的噸酒價格相比同行并不算高。有數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒2023年整體的噸酒價為3605.1元/千升，在國產(chǎn)啤酒中僅高于華潤啤酒（3491.3元/千升），而青島啤酒、重慶啤酒分別為4236.8元/千升、4942.4元/千升。
這對盈利能力也造成了影響。東風(fēng)證券研報顯示，2024年前三季度，燕京啤酒毛利率仍較上市啤酒同業(yè)普遍低3—4個百分點；歸母凈利率則較同業(yè)平均低5.5個百分點。
在啤酒行業(yè)整體面臨增長瓶頸，高端化競爭又落后于同行的背景下，燕京啤酒選擇加碼汽水，是一炮而紅，還是折戟而歸，市場會給出答案。
作者：左宇 來源：國際金融報
